Známy foodbloger a marketér uvažuje o budúcnosti influencerského marketingu a vysvetľuje, ako ho robiť správne. Svoje skúsenosti a zistenia spísal do 6 bodov, ktoré vám pri využití v biznise môžu otvoriť oči a ušetriť peniaze.
Influencer je kontroverzné slovo. Ani marketingoví insideri nie sú úplne imúnni proti negatívnym emóciám, ktoré vzbudzuje. Napriek tomu to nie je žiadna nadávka, ale úplne normálny „terminus technicus“ , ktorý nemôže za to, že vás minule na internete naštvala sexi travel blogerka, ktorá si od nejakého hoteliéra vypýtala izbu zadarmo.
Influencer je človek alebo menšia skupina ľudí, ktorí len cez svoj vlastný súkromný komunikačný kanál a bez ďalších finančných prostriedkov dokážu ovplyvniť správanie veľkej masy svojich sledovateľov. Nie vždy iba povrchne a komerčne. Ak vás to slovo stále dráždi, tak si namiesto Plačkovej predstavte Čierne diery.
Prečo sú influenceri taký populárny kanál pre marketérov a agentúry? Majú organický dosah. Cez svoje sociálne siete dokážu šíriť obsah efektívnejšie než komerčné značky a obvykle za takéto šírenie sociálnym sieťam nemusia platiť.
Daniel Feranec pracuje ako šéf komunikácie v spoločnosti Slovak Lines. Na svojom foodblogu Čoje prináša tipy na podniky, ktoré majú príbeh a ponúkajú kvalitné jedlo s výnimočnou chuťou. Vyštudoval masmediálnu komunikáciu, pôsobil aj ako prekladateľ a copywriter. Má za sebou množstvo platených spoluprác, či už ako zadávateľ, alebo influencer.
Stavte na influencera, ktorý vie pracovať s publikom
Skôr než podľa počtu followerov spoznáte dobrého influencera podľa toho, ako s nimi vie pracovať. Nájde si atraktívnu tému, vytvorí o nej kvalitný obsah, podá ho v správnej chvíli, v správnej forme a správnym spôsobom svojim followerom a následne reaguje na vývoj: komunikuje s followermi v komentároch a dodatočne vyvoláva nové interakcie.
Na základe tohto jednoduchého receptu môže influencer s polovičným počtom followerov dosiahnuť rovnaké čísla ako influencer s dvojnásobným počtom followerov. Prvá poučka pre výber influencera na spoluprácu teda znie, že počet followerov nie je všetko.
Teraz ale môže niekto namietať, že budget na boostovanie bežného postu na Facebooku a Instagrame býva spravidla menší než budget na dosiahnutie podobných čísiel cez obsah influencera. Rozdiel je v slove organický. Reklama, ktorú ľudia chcú vidieť, má oveľa väčšiu hodnotu ako tá bežná. Je to ako „word of mouth” krát veľa.
Milka môže o sebe povedať koľkokrát chce, že je dobrá čokoláda. Viac uveríte tomu, keď to povie vaša kamoška. O kúsok menej než kamoške to uveríte Rytmusovi, ten to ale dokáže povedať toľkým ľuďom naraz, že je zo všetkých troch kanálov najefektívnejší.
Odovzdajte svoj obsah správne
Rúti sa biznis s influencermi naozaj do záhuby? Ak dáme bokom influencerov, ktorí sú a boli celebritami aj bez sociálnych sietí, influencerský marketing má korene v rozmachu blogerstva.
Stať sa blogerom bolo kedysi komplikované. Potrebovali ste na to skúsenosti v nejakej oblasti a ešte talent a energiu vytvárať obsah, v ktorom ich zužitkujete a vzbudíte záujem ľudí, ktorí vás začnú sledovať.
View this post on Instagram
Blogerov v začiatkoch ľudia sledovali na webových stránkach. Prišli sociálne siete a blogerský obsah sa začal šíriť rýchlejšie. Prišiel prvý boom popularity, prvé komerčné spolupráce so značkami a hneď za tým druhá vlna influencerov, ktorým tie skúsenosti a „odbornosť“ stačilo imitovať: obsah a informácie pozbierali na internete.
To inak neznamená automaticky nič zlé. Stále to bola „robota“, ktorú by ste si inak museli robiť vy sami a oni vám ju zjednodušili. No dôležitejšia než vytvorenie obsahu začala byť schopnosť vedieť ho odkomunikovať.
Poučte sa z trikov, ktoré už dávno využíva televízia
Stať sa influencerom je dnes jednoduchšie, influencerov je čoraz viac, ich hodnota a cena kvantitou klesá. V súčasnosti stačí, aby ste ako marketér mali záujem robiť influencerský marketing, a podarí sa vám to aj s nižším budgetom. Bude to menej kvalitné, no dosiahnete čísla.
Výsledkom je, že influencerský marketing stojí na množstve nestabilných faktorov, čomu nepomáha ani nevypočítateľnosť sociálnych sietí.
Preto je pravdepodobnejšie, že tento marketingový kanál bude skôr dočasný trend ako svojho času guerilla marketing a nie stálica ako OOH či televízia, ktoré nie a nie zomrieť. Ani influencerský marketing televíziu pravdepodobne nezabije, no paradoxne sa môže od nej niečomu priučiť, aby prežil dlhšie.
Reklama v televízii funguje tak, že si zaplatíte tridsaťsekundový spot počas reklamnej prestávky Smrtonosnej pasce. Smrtonosnú pascu ľudia chcú pozerať, vašu reklamu nie, ale väčšina z nich si ju v prestávke filmu pozrie a vám to tak stačí. Presne takto funguje reklama všade, aj na internete.
Influencerský marketing je podobný zázrak ako product placement vo filmoch. Miesto do reklamného bloku svoj produkt umiestňujete priamo do obsahu, ktorému ľudia venujú pozornosť v prvom rade.
View this post on Instagram
Bruce Willis ako neohrozený John McClane uteká pred svojimi prenasledovateľmi bosý a celý zakrvavený schodiskom Nakatomi Plaza. V jednej ruke drží pištoľ, druhú má zodvihnutú do výšky a vždy smerom ku kamere, aby bolo dobre vidno, že v nej drží krabicu pracieho prášku.
Zabudnite na slepú vieru v čísla
Slovenské influencerské kampane, najmä tie menšie, vyzerajú často takto: influencer, ktorého sledujú tisíce followerov, pretože ich inšpiruje v móde, vo varení či v cestovaní, vo svojom poste alebo v „storke“ odrazu vytiahne produkt a začne o ňom rozprávať. Často už podľa tónu a kŕča viete, že idete sledovať reklamu.
Veľkým neduhom marketérov v oblasti infuencerského marketingu je viera v čísla. Nie každý produkt je vyslovene digitálny, agentúry aj klienti sú často zmierení s tým, že ciele kampane budú skôr pseudoofflinové: zvýši sa povedomie, keď tak zmeriame brand lift. V takom prípade potom zostávajú už len impresie obsahu, v ktorom sa značka vyskytla.
View this post on Instagram
Máloktorý klient požiada napríklad o rozdiel v počte komentárov pod spoluprácovým a bežným postom. Alebo rozdiel v počte views tretej pätnásťsekundovej časti reklamnej „storky“ v porovnaní s prvou.
Netrápi ho ani to, že impresie sú vždy ovplyvnené tým nekomerčným obsahom obklopujúcim ten komerčný. Prečo? „Klient“ je v skutočnosti iba zamestnanec klienta a hodí sa mu skreslená interpretácia čísel, pretože vďaka nej vyzerá úspešný vo svojom zamestnaní aj on.
Využite všetky možnosti, ktoré vám podnikanie zjednodušia
Ak aj vy patríte k podnikateľom, ktorí sú vďační za každú dostupnú pomoc, urobte si zo smartfónu skutočného pracovného pomocníka. Aby ste ho však dokázali naplno využiť, potrebujete veľké množstvo dát na aplikácie, ktoré to umožnia. O2 má pre vás riešenie, vďaka ktorému sa už nebudete musieť obmedzovať. Zlatý O2 SMART paušál vám ponúka okrem neobmedzených volaní, SMS a MMS aj množstvo dát a predplatné aplikácií, ktoré si môžete variabilne vybrať tak, aby maximálne uľahčili váš biznis.
Nerobte marketing nasilu, ľudia si to všimnú
Marketéri zvyknú hovoriť, že obsah treba nechať na influencera, pretože on najlepšie vie, čo na jeho followerov pôsobí prirodzene. Ale influenceri nie vždy poznajú produkt a nie sú marketéri. Väčšinou to dopadne tak, že influencer zatne zuby a dá to skrátka nejako von, a keď z toho vypáli hlúposť, všetci len myknú plecom a povedia: „Mohlo to byť aj lepšie, nabudúce.“
Na odvrátenej strane influencerského marketingu, teda medzi followermi, medzitým klíčia zárodky vzbury a nespokojnosti. Niekto prevráti očami, niekto práve začal mať radšej toho druhého blogera, ktorý dáva len dobré veci a nie hlúposti. Časť followerov chápe a neprekáža jej to, dopraje svojmu obľúbencovi zárobok – iba mikroskopická časť followerov dá unfollow.
Koľko z tých ľudí naozaj ovplyvnilo posolstvo o tom, ktorú proteínovú tyčinku jesť alebo či si fakt najbližšie namiesto objednávania donášky kúpiť mrazenú pizzu? A fakt to stačí?
Dajte na prirodzenosť. Je to jediná cesta k úspechu
Existuje aj osvietenejšia časť marketérov a klientov, ktorí veria v prirodzenosť už od zadania. Influencerský marketing v ich ponímaní má o jeden úvodný krok navyše: výber influencera, pričom vyberajú nielen podľa počtu followerov a ochoty ísť do hocičoho.
View this post on Instagram
John McClane a Karl Vreski na seba mieria pištoľami z veľkej diaľky pomedzi rozostavané priečky. Prvý strieľa Karl, no ruka roztrasená predošlou bitkou nemieri presne a guľka míňa. O zlomok sekundy neskôr jeho lebku prevŕta presne mierený zásah z McClaneovho Glocku. „Perfektne vyvážená, radosť strieľať,“ utrúsi spokojný McClane, dívajúc sa na nablýskanú zbraň v dlani.
Znamená to, že každý produkt by si mal vyberať influencera iba podľa vlastnej oblasti pôsobenia? Nie nevyhnutne.
Stačí si vybrať influencera podľa jeho tzv. social media inteligencie. Ten bude chápať, že v jednej množine má ochotu svojich followerov prijať nejaké posolstvo na škále „dychtivo“ až „nezaujato, ale predsa“, v druhej množine zase vždy trochu kostrbaté posolstvo o produkte so špecifikami komunikácie, ktorými sa musí riadiť. A nájde prienik týchto množín.
Hansa Grubera ešte zoškrabovali z chodníka pod mrakodrapom, keď John McClane prišiel vyčerpaný domov. S bolesťami si vyzliekol svoje povestné tielko. Bolo celé od krvi, nielen vlastnej. Zhužval ho a otvoril skrinku pod drezom. Zrazu mu hneď vedľa smetného koša padol zrak na prací prášok SuperClean. Usmial sa a siahol po ňom.
Foodblogger a tenisky? Namiesto „toto sú super tenisky“ si vymyslí #nezakydajchallenge a týždeň si bude točiť streetfood v ruke zhora nad vašimi krásnymi teniskami. Bude to o jedle, bude to zábavné a časti jeho followerov bude ešte k tomu záležať na vašom produkte, aby sa nezašpinil.
Influencer marketing nemá byť o win-win vzťahu klienta a influencera, ale win-win-win vzťahu followera, klienta a influencera. Zaslúži si kreativitu rešpektujúcu nielen cieľovku, ale aj základy toho poctivého blogerstva, stále prežívajúceho pod hŕbou komercie, ktorá ho obvešala. Pamätajte, content nie je váš prací prášok, ale ten akčný film okolo neho.
Loading...
