Ako vzniká v O2 reklamná kampaň? Na začiatku sú potrebné dve ingrediencie – zadanie od marketingového tímu O2 a kreatívny koncept od reklamnej agentúry Oliver.

„Naša agentúra, narozdiel od iných podobných firiem, je takzvaná ,inhouseʼ – tím určený pre O2 sedí priamo v ich sídle a je takpovediac súčasťou marketingového oddelenia,” hovorí Ďuro Bartoš, kreatívny riaditeľ agentúry.

„Na začiatku každej kampane, a tak tomu bolo aj v prípade uškatca, prebieha niekoľko stretnutí medzi marketingovým tímom O2 a nami,” vysvetľuje.

„V rámci týchto stretnutí uvažujeme, ako chce byť spoločnosť vnímaná a ako sa budeme ľuďom prihovárať. Po rokoch maňušiek sme už mali pocit, že je potrebné aspoň na čas vystriedať a prísť s niečím novým.”

Krok 1: Zber nápadov

Na základe zadania sa kreatívci z agentúry Oliver pustili do práce. V prvej fáze sa stretlo viacero členov tímu, ktorí si spolu prešli požiadavky marketingu a začalo sa niekoľko kôl zberu nápadov – brainstormingu.

„Na tvorbe nápadov sa podieľajú všetci členovia kreatívneho oddelenia – kreatívny líder, copywriteri, stratég, ideamakeri, art directori a social media špecialisti,” opisuje kreatívny riaditeľ Ďuro Bartoš cestu za novou komunikačnou stratégiou.

„Niekedy je celý tím spolu, niekedy sa zase delíme na dvojice a stretávame sa v krátkych intervaloch. Dôležité je udržať atmosféru a nezaseknúť sa na mieste,“ dodáva.

Krok 2: Triedenie

Pri brainstormingu je dôležité oddeliť od seba zber a triedenie nápadov.

„Najskôr sa snažíme vytiahnuť zo seba čo najviac nápadov a nehodnotiť ich. Všetky nápady si zapisujeme na tabuľu a až následne ich triedime podľa toho, čo má potenciál fungovať,” objasňuje Ďuro.

„Už v tomto kroku navrhujeme aspoň základné vizuálne a textové ukážky rôznych spracovaní, aby sme vedeli, či sme na dobrej ceste,” dopĺňa.

Napokon sa vyberie niekoľko kreatívnych ciest s najväčším potenciálom, s ktorými sa pokračuje v ďalšej fáze.

Krok 3: More

O2 vždy komunikovalo cez magické a fiktívne svety. Počas kreatívneho procesu teda rozpracovali aj motív mora  – mora možností, ktoré zákazník má.

„More nám pekne pomáha pracovať s atribútmi značky, akými sú jej farba alebo bubliny,” vysvetľuje Ďuro.

Podmorský svet je však nekonečne veľký, a tak potrebovali vytvoriť ešte sprievodcu.

Takého, ktorý cez rôzne metafory a prirovnania ľuďom ukáže, čo všetko more možností ponúka. A voľba padla na charakterovú postavičku v podobe roztomilého uškatca.

Krok 4: Uškatec Tóno

Hoci dnes mu už nik nepovie inak ako Tóno, uškatec si najskôr vyslúžil meno Platón.

„Na súši je možno nemotorný, ťarbavý,” vraví marketingový riaditeľ O2 Igor Tóth. „Ale keď vstúpi do vody, je z neho akoby šelma. Je veľmi rýchly, vratký, dynamický a pritom ďalej nosí hodnoty značky.”

Aj vďaka tomu si uškatec Tóno už za krátky čas získal množstvo priaznivcov. Či postupne zľudovie, to sa ukáže časom.

„Konkrétnu hlášku zatiaľ nemá, časom možno vznikne. No na Facebooku nám už ľudia píšu, ako mu dávajú vlastné mená a riešia jeho pôvod,” usmieva sa kreatívny riaditeľ Ďuro.

Okrem Tóna bol v užšom výbere návrhov aj žiarlivý robot, vesmírny pes či koncept Úprimná inteligencia.

„Ten bol o technológii, ktorá pomáha ľuďom vybrať si z množstva technologického balastu len fér ponuky,“ približuje Ďuro nápady, ktoré predchádzali finálnej voľbe.

S novým konceptom pre O2 je po všetkých procesoch tvorby vo finále spokojný. „Ten koncept mám rád. Teší ma, že môžem robiť niečo, čo je aspoň v našom priestore trochu odlišné, ale viem, že sa stále dá zlepšovať,“ hovorí.

„To, že sedíme v jednej budove, robí komunikáciu otvorenejšou.”

Pod konečný dobrý výsledok sa podľa Ďura podpísala aj skutočnosť, že agentúra Oliver sedí priamo v zázemí O2. Interné pôsobenie má podľa neho vplyv najmä na vzájomnú komunikáciu, ktorá je otvorenejšia.

„Nestáva sa nám, že si na prezentácii povieme niečo a v e-mailoch úplný opak. Všetko si povieme hneď a narovinu. Výrazne šetríme čas na obidvoch stranách, pričom k nedorozumeniam dochádza minimálne. A oveľa výraznejšie si môžeme povedať svoj názor,“ približuje výhody takejto spolupráce.

Zároveň zdôrazňuje jej ľudský faktor: „Vždy je to však o ľuďoch. Pokiaľ si rozumiete, bude to dobré, inak spolu môžete aj bývať a ničomu to nepomôže.“

Za jediné negatívum považuje viac korporátne pracovné prostredie, na ktoré si musel dlho zvykať.

„Akoby ho niekto schválne navrhoval tak, aby ste sa najprv necítili uvoľnene. Dnes je mi to už ale jedno a vozím sa hore-dolu na kolobežke,“ uzatvára.

Koncept More možností zatiaľ O2 a agentúra Oliver realizovali pri dvoch kampaniach:

Kampaň k programu O2 Voľnosť, vďaka ktorému zaplatíte za hovor do všetkých sietí len 10 centov.

Aktuálna kampaň k Striebornému O2 Paušálu, ktorý za 20 eur umožňuje neobmedzené volania aj SMS do všetkých sietí v rámci EÚ a k tomu balík až 1 GB dát.