Pretože nám záleží | O2 Pretože nám záleží | O2

Ako písať lepšie obchodné texty? Rady od majstrov československej reklamy

Napísať obchodný text, ktorý je prirodzený, ľudský a najmä presvedčivý, vedeli reklamní poradcova už na začiatku minulého storočia.

“Dobrý je takový dopis, který dokáže, čeho by dosáhla dobrá rozmluva, kdyby to dovolily vzdálenost a čas.”

V období prvej Československej republiky existovalo združenie s názvom Reklamní klub československý (Reklub), ktorý združoval stovky reklamných poradcov, obchodníkov či tlačiarov a aj vtedajších najväčších velikánov reklamy, akými boli dr. Ján Brabec, Miroslav Sutnar alebo Jíři Solar (vlastným menom Josef Slabý).

Navzájom si odovzdávali skúsenosti, vydávali početné odborné publikácie a školili malých podnikateľov v obchodných stratégiach a tvorbe reklamy. Vďaka týmto velikánom nám táto éra zanechala prachom zapadnutý poklad v podobe bohatých informačných zdrojov o lepšom a zodpovednejšom podnikaní.

Spomínaný Dr. Ján Brabec – významný teoretik reklamy a šefredaktor časopisu Typ, vydával pod záštitou Reklubu viacero krátkych vzdelávacích brožúrok o obchode a reklame, medzi inými aj tenkú knižku Jak psát lepší obchodní dopisy (1940).

Ako už názov napovedá, knižka obsahuje pokyny ako napísať obchodný text, ktorý je prirodzený, ľudský a najmä presvedčivý. Tieto všeobcené zásady a princípy sa dajú využiť aj dnes, nielen v obchodnom styku – či už písanom alebo osobnom, ale aj pri tvorbe reklamy, webu alebo iného obsahu.

Nech sa páči, tu je 5 rád ako si vylepšiť obchodnú komunikáciu:

Vytvorte si jasnú predstavu, o čom a pre koho idete písať

Než začnete písať, dobre si naplánujte, čo chcete povedať. Zistite si všetky skutočnosti, uvedomte si účel textu a po celý čas sa snažte pozerať na obsah očami adresáta.

“Představte si ho (adresáta), že sedí naproti vám u vašeho stolu. Ptejte se sám sebe, jak je starý, jaká je asi jeho inteligence, jaké jsou jeho znalosti, zvyky, názory atd. Jak mu mám napsat vše, aby tomu rozuměl i aby se mu to líbilo? Aby viděl, že mu chci opravdu dobře posloužit?

Voľte správne výrazy

Komunikácia by mala vyznievať prirodzene a ľudsky. Preto sa vyhýbajte cudzím slovám, používajte radšej jednoduchšie a všeobecne známe slová.

“Dokud se nezbavíte tohoto hloupého domnění, dokud si neuvědomíte, že obchodní dopis je prostě jasná, zajímavá, přatelská a přesvědčivá řeč, dotud nebudete psát dobré obchodní dopisy.”

Hovorte menej a výstižnejšie

Cvičte sa tak, že si prejdete staršie texty a všade skúste odstavce nahradiť iba jednou výstižnou vetou. Nepoužívate príliš dlhé vety? Používate tie správne slová?  Nedali by sa rovnaké veci povedať jasnejším, pôsobivejším a stručnejším spôsobom?

Vyhýbajte sa všeobecným tvrdeniam, píšte konkrétne

Používajte také slová, ktoré dokážu vzbudiť presnú predstavu. Brabec v tomto bode používa pekný (aj keď dnes už trochu archaický) príklad s hotelom:

“Na příklad kdyby ste napsal v dopisu zvoucím na letní pobyt: ”Je u nás krásně a hosté jsou spokojeni,” bude to všeobecnost, jež nemůže být působivá. Kdybyste však napsal: “Chodí se u nás po celý den v plavkách a na pět hostů připadají vždy nejméňě čtyři z minulého roku,” vyvolají táto slova představy, jež budou i určité. Proto i nepoměrně účinnejší.”

Dajte si záležať na kultúre prejavu, tá odráža kultúru podniku

Vyhýbajte sa vulgárnostiam, píšte úctivo a spisovne. Dajte si záležať, aby mala korešpondencia pekný vzhľad a dávajte si pozor na omyly, najmä v menách. Omyl v mene znamená nepozornosť, budí nedoveryhodný dojem a uráža adresáta.

“Říka se tomu: “Noblesse oblige – ušlechtilost zavazuje”. Je nesnadné vysvětlit, co to znamená. Může se tomu říci i dobrý vkus nebo dobre vychování, krátce máme pocit, že dopis psal ušlechtilý a dobrý člověk, i když to ovšem nikde v dopise o sobě netvrdí. Cítime za dopisem ušlechtilou osobnost, a proto takovému dopisu i daleko spíš věříme a jeho žádost splníme.”

Na čo sú dobré podobné zásady, keď dnes už nikto nepíše obchodné listy?

Áno, dnes sa už klasická korešpondencia pomaličky vytráca. Ale ani zďaleka nemizne písaná obchodná komunikácia. Naopak. Namiesto masívnych reklamných kampaní a stád otravných predajcov, firmy prechádzajú na iné sofistikovanejšie spôsoby, ako sa dostať do povedomia verejnosti.

Web, sociálne médiá a emaily, ale aj printové formy prinášajú komunikáciu, ktorá je postavená na budovaní kvalitného renomé firmy a vytváraní povesti odborníka. Moderné firmy nepredávajú nasilu, ale svojich zákazníkov inšpirujú a vychovávajú.

Zdroj: BRABEC, Jan: Jak psát lepší obchodní dopisy. Praha 1940.

Páčil sa vám článok?
12345
Loading...

Páči sa vám, čo práve čítate?

Rôzne pohľady na celospoločenské otázky, vzťahy aj duševné zdravie a pohyb, popkultúru či technológie si môžete nájsť v mailovej schránke každý druhý týždeň.

Neurológ Stránský: Namiesto kontrolovania e-mailov spolu hovorme

Známy kritik sociálnych sietí a odborník na vzdelávanie nám v rozhovore prezradil, ako sa správne učiť a predísť slabej pamäti.

Jeden z najväčších kritikov sociálnych sietí, český neurológ Martin Jan Stránský pôsobiaci aj na prestížnej americkej Yale University, sa už dlhodobo venuje otázke vzdelávania. Na jeseň strávil niekoľko dní na Slovensku, kde okrem prednášky pre zamestnancov O2 odpovedal aj na zopár našich otázok o učení, myslení a komunikácii.

Moderná medicína výrazne napreduje a dokáže z mozgu mnohé vyčítať, pre laika je však mozog a jeho fungovanie často pomerne veľká neznáma. Čo by o ňom mal vedieť?

Asi najdôležitejšie je vedieť, že mozog sme my a neexistuje nijaký mysteriózny proces, ktorý ručí za to, aké máme myšlienky a akí sme, ale že všetko sa dá ovplyvniť.

Mozog funguje na základe neurochemických a neuroanatomických procesov, teda má svoj biologický poriadok.

A druhé, čo by mal laik vedieť, je to, že moderná spoločnosť, ktorá funguje posledných 25 rokov, sa vydala cestou používania technológií, prevažne internetu a sociálnych sietí, ktoré sú v rozpore s tým, ako sa náš mozog vyvinul.

Už viac nepremýšľame o veciach, netvoríme hlbšie myšlienkové procesy a strácame schopnosť reflektovať. Z toho vyplýva, že by sme sa znovu mali naučiť premýšľať o tom, o čom máme premýšľať.

S tvorbou myšlienkových procesov súvisí aj otázka vzdelávania, resp. učenia sa, ktorej sa dlhodobo venujete. Aký postup by ste odporučili človeku, ktorý si musí pomerne rýchlo osvojiť niečo nové?

Či je to mladý, alebo starší človek, mozog sa učí stále rovnako. Najlepšie je, keď sa učí danú vec alebo daný predmet rôznymi spôsobmi a cestami zároveň, preto je bifľovanie sa prakticky nanič.

Na začiatok stačí získať nejaké základné fakty a potom o nich začať hovoriť, porovnávať ich, dávať do súvislostí a pokúsiť sa o nich debatovať, ba dokonca rovno prednášať.

Určite je oveľa lepšie nevedieť, kedy sa narodil Karol IV. a koľko mal manželiek, ale poznať jeho význam pre danú dobu, čo jeho pôsobenie prinieslo, čo bolo iné pred jeho vládou a čo po nej a baviť sa o tom, či to bolo dobré, alebo nie. Tak sa človek naučí najviac.

Základom je teda porovnávanie a vytváranie vzájomných súvislostí.

Presne tak. Vďaka technológiám dokážeme nájsť fakty veľmi rýchlo, ale oveľa dôležitejšie je vedieť s tými informáciami pracovať tak, aby sa zvýšila nielen kvalita nášho života, ale aj miera našej spokojnosti.

To druhé sa v modernej dobe nedeje, preto tu máme preukázateľný nárast depresií a úzkostí v porovnaní s predchádzajúcou generáciou.

V súčasnej modernej spoločnosti človek denne pracuje s množstvom informácií a mnohí sa aj v súvislosti s učením sťažujú na slabú pamäť. Existuje vôbec? Ak áno, akými procesmi ju možno stimulovať?

Naša pamäť najviac súvisí s intelektom a ten zase s výukou. Preto je preukázateľné, že ľudia s vysokoškolským vzdelaním, ktorí používajú viac častí mozgu, majú menší sklon k strate pamäti aj demencii.

Rovnako dobre sú na tom aj ďalší ľudia, ktorí využívajú viacero častí mozgu, napríklad muzikanti.

Aby človek predišiel slabej pamäti, resp. jej strate, je dôležité nezostávať v stereotype, mať viac záujmov a venovať sa viacerým veciam.

Druhým krokom je čo najviac sa k týmto záujmom vracať, pretože pamäť vyžaduje neustále obnovovanie a údržbu. Je veľmi pohodlné nerobiť nič. Ak ale budeme mozog pravidelne cvičiť, rovnako ako keď cvičíme iné svaly ľudského tela, naša pamäť bude dobrá.

Tretím krokom je zdravý životný štýl. Ľuďom, ktorí žijú nezdravo, majú problém s alkoholom, vysoký krvný tlak alebo nekontrolovanú cukrovku, pamäť nebude nikdy slúžiť tak dobre.

V súvislosti s udržiavaním pamäti často používate pojem mentálna pestrosť. Čo všetko si pod ňou možno predstaviť?

U každého človeka je to trošku iné. Každý by mal ale robiť niečo, čo ho ideálne baví a odlišuje sa od toho, čo robí bežne.

Ak chcete budovať mentálnu pestrosť, nie v prvom rade spokojnosť, najlepšie je nájsť si niečo, čo vás zároveň uspokojuje. Tak vzniká krásny moment, v rámci ktorého sa buduje nielen pestrosť, ale aj spokojnosť.

Mnohé súčasné profesie vyžadujú kreativitu. Je človeku daná, alebo možno posilniť aj tú?

Dá sa budovať rovnakým spôsobom ako mentálna pestrosť. Tu by som však rád poukázal na to, že kreativita vychádza z imaginácie a imaginácia vždy vychádza iba z toho, čo je v našom mozgu.

V rámci kreativity siahame do pamäti a skúseností, aby sme vytvorili imagináciu.

Ak teda človek nemá mentálnu pestrosť, dobrú pamäť a mozog, ktorý dokáže reflektovať, nebude nikdy kreatívny novým spôsobom. Ani kombinácia množstva skúseností a moderného mozgu, ktorý je pripútaný na internet a sociálne siete nezaručuje úspech. Človek síce vie, kde veci nájsť, nevie však, čo s nimi ďalej robiť – môže síce vytvoriť napríklad nový program, ale bude to len variant variantu.

Na adresu sociálnych sietí sa vyjadrujete naozaj tvrdo. V čom vidíte ich hlavné riziká v porovnaní s ich prínosom?

Ich riziko vidím najmä v tom, že sociálne siete najviac ničia spoločenské a rodinné vzťahy a sú preukázateľne prepojené s nárastom depresií, úzkostí, prípadov týrania a samovrážd.

Priemerný človek pozerá do obrazovky 7 hodín, z toho väčšinu času hrá hru alebo je na sociálnych sieťach.

Tie predstavujú úplne umelý svet, kde má každý z nás možnosť zinscenovať umelé divadlo, ktoré si režíruje podľa neprirodzených sociologických pravidiel:

Vylúčime každého, koho názor sa nám nepáči, vzniknutú situáciu nekonfrontujeme a na druhej strane meriame naše hodnoty napríklad podľa počtu priateľov, ktorých na danej sieti máme, čo je totálna deformácia našej evolúciou danej intelektuálnej cesty.

Dosah sociálnych sietí ale nemusí byť len negatívny, mnohé so sebou prinášajú pozitívny prvok – prostredníctvom mnohých z nich sa dostávame k informáciám, vzdelávajú nás a mnohých v súčasnosti aj živia.

Sociálne siete so sebou nepriniesli nič iné než nárast informácií. Niektorí ľudia ich teda môžu využiť na zlepšenie zdravia, napríklad sa vďaka nim dozvedia o novej liečbe alebo zistia, že to, čo považovali za zdravé, zdravé nie je a vylúčia to.

Sociálne médiá so sebou prinášajú rýchlosť a pohodlnosť, ale nie nárast akýchkoľvek ľudských, humanitných, kultúrnych a intelektuálnych väzieb.

Aké je potom podľa vás riešenie súčasného stavu? Veľa pracovných procesov sa deje napríklad cez sociálne siete, čo značne urýchľuje komunikáciu i prácu.

Myslím si, že sme teraz na prvom a zároveň možno poslednom kľúčovom rázcestí v našej genéze. Z trasy, ktorú si ľudstvo budovalo 50 000 rokov, sme sa za posledné štvrťstoročie úplne odklonili.

Vznikol nový spôsob života a naše priority sa zmenili na pohodlie a rýchlosť. Zanikla jedna pevná pravda a namiesto toho sa pravda stala pohyblivou vecou, ktorá vzniká na základe lajkov alebo virality.

Riešením je, že si tento stav uvedomíme a nejakým spôsobom sa utlmí, alebo dokonca zanikne ako fenomén určitej doby, alebo že to bude pokračovať ďalej až do kolonizácie.

Budeme ako v mravenisku – ľudia budú myslieť len plocho, nebude dochádzať k žiadnemu prehĺbeniu a takto to bude pokračovať ďalej, buď do nášho zániku, alebo do nejakej krízy, ktorá zníži populáciu, napríklad globálne otepľovanie, vojna alebo nejaký nový vírus.

Vtedy si uvedomíme skutočné priority prežitia, resp. si ich resetujeme. Našou prioritou tak už nebude vlastniť najnovší iPhone alebo mať viac priateľov na sociálnych sieťach, ale prežiť a užiť si život. A aj na medziľudské vzťahy sa potom budeme pozerať prirodzenejšie.

Vyzdvihujete potrebu prirodzenej medziľudskej komunikácie, ako sa potom pozeráte na rôzne online vzdelávacie kurzy, vďaka ktorým si ľudia môžu osvojiť nové poznatky z pohodlia svojho domova? Mnohé organizuje aj Yale Univerzity, na ktorej pôsobíte.

Online vzdelávanie má tú nevýhodu, že je veľmi ploché. Chýba tam medziľudský kontakt, a ak sa vedie diskusia, tak prostredníctvom počítača.

Ak sa deje virtuálnym spôsobom, je určite lepšie, ak sa odohráva napríklad cez Skype a ľudia si môžu pozerať do očí a sú tam prítomné aj rôzne ľudské a citové faktory. Je to lepšie ako nič, ale rozhodne to nie je ono.

Jedným z fenoménov dnešnej doby je vysoké pracovné nasadenie a z neho sa odvíjajúci stres, na ktorí sa mnohí sťažujú. Aký vplyv má stres na náš mozog?

Stres sa prejavuje tak, že cítime depresiu a úzkosť, sme nespokojní a nepokojní.

Hlavným dôvodom nárastu stresu najmä v prípade mladých ľudí je to, že žijeme už druhú, resp. tretiu generáciu v blahu.

Sme rozmaznaní a nečelíme žiadnej skutočnej kríze, utápame sa v pohodlí a technológiách.

Faktory, ktoré tvoria skutočné šťastie, ako rodina a medziľudské vzťahy, vyžadujú odosobniť sa od toho, že budeme kontrolovať e-mail 50-krát denne, čo je bežný počet, ale namiesto toho budeme spolu 50-krát denne hovoriť. A tým sa stres aj prípadná depresia zase zníži.

Preto aj naši rodičia, ktorí museli čeliť 2. svetovej vojne či komunizmu, na tom boli preukázateľne lepšie a boli šťastnejší, než sme my, a my sme zase šťastnejší ako naše deti, čo sa musí zmeniť.

Bežne hovoríme, že potrebujeme na chvíľku vypnúť, akoby sme chceli vypnúť mozog. Aká forma vypnutia, resp. oddychu, je pre mozog najprirodzenejšia?

Tu sa opäť vrátim k technológiám, ktoré so sebou prinášajú veľký tlak – chceme všetko a hneď. Mozog anatomicky tvoria trasy, v rámci ktorých buď spí, alebo odpočíva.

Použijem príklad. V rámci jednej štúdie mali zúčastnení splniť určitú úlohu. Skôr, ako sa do nej pustili, rozdelili ich na dve skupiny – jedna sa šla na hodinu prejsť do lesa a druhá do rušného centra mesta.

Keď sa potom pustili do úlohy, všetci z prvej skupiny ju urobili lepšie a dokonca aj rýchlejšie ako tí z druhej, pretože ich mozog si počas tej hodiny oddýchol. O ničom nemusel premýšľať, bol medzi zeleňou, relaxoval, a tak sa pripravil na plnenie úlohy.

A akým spôsobom vypínate mozog vy? Čo je pre vás to najpríjemnejšie?

Mozog vypínam každý deň po skončení práce, nech je to kedykoľvek.

Podľa toho, kde sa práve nachádzam, sa posadím na verandu, balkón alebo lavičku v prírode, minimálne polhodinu sa pozerám pred seba, zvyčajne na západ slnka, a nepremýšľam o ničom, iba tak sedím.

Dá sa nemyslieť na nič?

Samozrejme, z neurologického pohľadu sa to nedá. Nechám skrátka mozog blúdiť. (úsmev)

Martin Jan Stránský

Český lekár, vysokoškolský pedagóg, vydavateľ a politik. Narodil sa v New Yorku. Pôsobí ako odborný asistent v odbore neurológia na Yale School of Medicine. Je riaditeľom Polikliniky na Národní v Prahe. Založil Kanceláriu Ombudsmana pre zdravie, ktorá v Českej republike poskytuje poradenstvo v oblasti zdravotníckeho práva.

Páčil sa vám článok?
12345
Loading...

Páči sa vám, čo práve čítate?

Rôzne pohľady na celospoločenské otázky, vzťahy aj duševné zdravie a pohyb, popkultúru či technológie si môžete nájsť v mailovej schránke každý druhý týždeň.