So spoluzakladateľom služby Skype, úspešným investorom a lektorom Jonasom Kjellbergom sme sa stretli na jeseň minulého roka počas konferencie FutureNow, ktorej partnerom je aj spoločnosť O2. Sympatický otec štyroch detí nám v otvorenom rozhovore prezradil, že za každým jeho úspechom stálo množstvo zlyhaní, ale najmä odvaha pokračovať ďalej.

Porozprávali sme sa s ním aj o potešení z podnikania, význame neustáleho prehodnocovania vlastného prístupu, princípoch, na ktorých stojí úspech prelomových spoločností a o trendoch, ktoré podľa neho čoskoro zmenia svet okolo nás.

Keď hovoríte o úspechu Skypu, často spomínate výraz inovovať v nulách. Čo presne tým myslíte?

Keď sa pozriete na akúkoľvek spoločnosť, ktorá v posledných rokoch dokázala preraziť, tak inovovala v nulách. Jednoducho povedané inovovala na základe minimalizácie výdavkov zákazníka.

V prípade Skypu sme sa zamýšľali nad tým, za čo ľudia telekomunikačným spoločnostiam platia, a všetko, čo sme mohli, sme zoškrtali. Napríklad investície do telekomunikačnej infraštruktúry (káble, stĺpy, prípojky a podobne) a do jej údržby.

Keď voláte cez internet, za ktorý už raz platíte, túto infraštruktúru nepotrebujete, a preto by ste za ňu nemali platiť. To bola prvá nula. Ďalej to bolo technické zabezpečenie a náročnosť komunikačného spojenia. Toto sme presunuli na CPU, teda na procesor počítača, resp. smartfónu používateľa, čo bola ďalšia nula.

„Čím viac sa snažíte byť úspešný, tým viac strácate nadšenie a radosť zo samotného podnikania.“

A v neposlednom rade sme úplne vylúčili zákaznícku podporu. Dokáže totiž „zožrať“ obrovské množstvo peňazí a väčšina zákazníkov je s ňou nespokojná.

Rovnaký princíp využila spoločnosť Amazon, keď znížila cenu tovaru o prenájom a správu kamenných obchodov a Airbnb pri údržbe a výstavbe hotelov.

Počas mnohých svojich prednášok hovoríte, že za každou službou a produktom by mal byť pôžitok. Čo presne to v praxi znamená a ako sa ho firmy naučia definovať?

Nájsť to, čo má v angličtine pekný ekvivalent v slove delight, nie je ľahké. Čím viac sa snažíte byť úspešný, tým viac strácate nadšenie a radosť zo samotného podnikania. Zároveň platí, že ak neviete povedať, čo je tou pozitívnou esenciou vášho podnikania, tak pravdepodobne podnikáte v segmente, kde je veľmi vysoká konkurencia, a váš produkt je veľmi podobný iným. Myslím si, že cesta spočíva v tom, že začnete robiť niečo unikátne.

Čo však majú robiť spoločnosti, ktoré, skrátka, neponúkajú nič unikátne ani prevratné?

Musia sa zamyslieť nad tým, ako zmeniť perspektívu a celkové nazeranie na svoj produkt. Jednoducho začať uvažovať nad tým, ako si vytvoriť miesto na trhu a ako to potešenie dostať do svojho produktu. Pretože ak chcete naozaj preraziť a zarábať viac peňazí, musíte mať niečo, čo je určitým spôsobom unikátne a čo ľudia budú chcieť.

Vezmite si napríklad cenu svojho produktu. Ak nie ste ničím výnimočný, cenu tvrdo určuje trh a efektivita. Kto dokáže daný produkt vyrobiť a ponúknuť najlacnejšie, ten bude mať úspech.

Len čo je váš produkt unikátny a je za ním to, čomu ja hovorím pôžitok, tak si zaň môžete pýtať výrazne viac. A je jedno, či je to auto, žiletka, smartfón, šampón alebo aplikácia.

Súvisí to nejakým spôsobom s tzv. friction-free storytellingom, ďalším vaším obľúbeným slovným spojením?

Friction-free storytelling je vlastne odpoveďou na otázku, čo je esencia vášho biznisu. Keď sa stretávam s rôznymi podnikateľmi a oni mi dokážu jednou vetou vysvetliť, čo robia, poviem si: „Bum, to je ono!“ Ak viem, čo ten človek robí alebo ponúka, môžem o tom povedať svojim priateľom a odporučiť im, nech si to kúpia.

„Ak chcete naozaj preraziť a zarábať viac peňazí, tak musíte mať niečo, čo je určitým spôsobom unikátne a čo ľudia budú chcieť.“

Ak neviem okamžite pochopiť, čo ten podnikateľ hovorí a čomu sa venuje, niekde je chyba. Platí to však nielen smerom von z firmy, ale aj do jej vnútra. Pokiaľ svojim vlastným ľuďom neviete vysvetliť, čo vyvíjate alebo vyrábate a následne predávate, ako to môžu vedieť oni?

Zoberte si švédsky inžiniersky klenot, značku Volvo. Ona svoju frinction-free story stavala na výnimočných bezpečnostných prvkoch automobilov a na bezpečnosti ako takej. A pomerne dlho to fungovalo.

Lenže zrazu začali aj ostatné automobilky ponúkať úplne rovnakú úroveň bezpečnosti, prípadne predstavili nové a lepšie systémy, ako malo Volvo. Značke sa zrazu rozpadol jej imidž, lebo dôraz na bezpečnosť prestal byť niečím výnimočným, ale stal sa štandardom.

Dopadlo to tak, že Volvo po rokoch veľkých problémov odpredali čínskej spoločnosti Geely a dnes sa snaží preraziť úplne novým spôsobom.

Počas jednej svojej prednášky ste podnikateľom odporučili, aby do svojich firiem prijímali tzv. problémových ľudí, teda zamestnancov, ktorí všetko spochybňujú, často nesúhlasia a sú permanentne v opozícii. Aký zmysel má takýto krok pre spoločnosť?

Myslím, že na toto dobre odpovedal už Steve Jobs. Načo by som mal najímať skutočne múdrych ľudí, ktorým treba hovoriť, čo majú robiť, keď by to mali byť oni, kto to hovorí mne?

Týchto ľudí označujete ako game changers. Prečo?

Tento typ ľudí sa neustále snaží rozmýšľať inak napriek tomu, že ich ostatní vťahujú do normálu. Kreativita a prehodnocovanie vlastného biznis modelu je skutočne ťažké. Zoberte si napríklad taxi služby, ktoré fungujú bezmála 100 rokov. Lenže pred pár rokmi prišiel Uber a úplne zmenil perspektívu tejto veľmi tradičnej služby.

Schopnosť prehodnocovať existujúce biznis modely a pozerať sa na veci inak nemá každý. Dá sa to podľa vás naučiť?

Áno, myslím si, že určite. Momentálne je vzdelávací systém nastavený na výkon. Máme jasne stanovené, čo a kedy sa máme naučiť. Ten systém je veľmi rigidný a postavený na mechanickom učení sa nových poznatkov.

Kreativitu, spochybňovanie, prehodnocovanie a hľadanie nových riešení sa v školách neučíme, no učíme sa riešiť problémy na modelových príkladoch, napríklad v matematike. Školákov však nestaviame pred problémy, ktoré ešte nikto pred nimi neriešil. To je podľa mňa chyba.

Povedzme, že som začínajúci podnikateľ a snažím prehodnotiť to existujúce. Kde by som mal začať?

Určite treba začať s niečím, čo človeka baví, napĺňa a o čom má veľa vedomostí. Ak sa v nejakej oblasti dobre vyznáte a viete, kde sú problémy, začnite uvažovať o tom, čo vám, povedzme, prekáža.

Ak nie ste spokojný s kávou, ktorú dostávate v kaviarňach, začnite rozmýšľať nad tým, prečo je to tak a čo by sa prípadne dalo urobiť lepšie. Niekto napríklad pochopil, že auto ako dopravný prostriedok do mesta nie je pre zápchy práve ideálne, a preto vymyslel elektrickú kolobežku.

Väčšina dobrých nápadov vychádza z akútnych problémov, ktoré vyžadujú riešenie. Ak dokážete inovovať v nulách, prehodnocovať a uvažovať mimo zavedených rámcov, prídete so zaujímavými riešeniami.

„Školákov nestaviame pred problémy, ktoré ešte nikto pred nimi neriešil. To je podľa mňa chyba.“

Keď sa vrátime k tej doprave, začalo sa to zdieľaním áut. Prečo by to nemalo pokračovať zdieľaním elektrických kolobežiek? A znova sa ukazuje funkčnosť princípu znižovania nákladov. Cena novej elektrickej kolobežky sa pohybuje v stovkách eur, cena nového auta v tisícoch.

Prečo je podľa vás zmena taká podstatná pri rozvoji biznisu?

Zmena sa nedá časovo predvídať, obzvlášť ak ste menšia či začínajúca spoločnosť. Opak však platí pri obrovských korporátoch. Ony sa dokážu rozhodnúť, kedy sa niektoré veci budú diať. A to je z môjho pohľadu to najhoršie, čo sa môže stať.

V určitom momente tak už korporát nedokáže udržať krok so svetom, lebo sa nevie a nechce prispôsobiť novej realite. Všetko sa totiž neustále mení. Kedysi sme používali na prepravu kone, dnes sú to autá a v budúcnosti to možno budú autonómne lietajúce autá. Evolúcia je permanentný proces.

S čím teda väčšinou súvisí neúspech podnikateľov a firiem?

Uvediem to na príklade. Telekomunikační operátori prišli v 80. a 90. rokoch s technológiou mobilných telefónov. Bola to revolúcia v komunikácii a pôžitok spočíval v tom, že ste zrazu neboli viazaný na pevnú linku. Dnes je situácia iná a pre operátorov predstavuje výzvu. Máme smartfóny a hŕbu iných spôsobov a možností komunikácie.

Momentálne je však väčšina operátorov zaseknutá v starom modeli uvažovania, pričom ľudia už primárne nechcú telefonovať, ale využívať povedzme dáta.

Zažili ste vy osobne počas svojej kariéry popri úspechoch aj zlyhanie a neúspech?

Zažil som oveľa viac neúspechov ako úspechov. Zlyhávam takmer každý deň. Úspech je vlastne o tom, že prekonávate jeden neúspech za druhým s rovnakým entuziazmom.

Kde potom beriete motiváciu ísť stále ďalej a skúšať to znova?

Pre mňa to je ako hrať futbal, preto odpoviem pomocou metafory. Nejde mi primárne o víťazstvo, ja, skrátka, milujem tú hru. Ak raz prehrám, neznamená to, že zanevriem na futbal ako taký. Lenže kto chce hrať, musí makať.

„Nepracujeme vo vákuu, veci spolu súvisia a vzájomné vzťahy vytvárajú infraštruktúru, ktorú, skrátka, nemôžeme ignorovať.“

Keď vyjdem na trávnik, musím tam nechať maximum, nedá sa hrať na 50 % a očakávať dobrý výsledok. Ja si to, skrátka, celé užívam, neberiem to ako prácu alebo povinnosť, ale skôr výzvu v pozitívnom zmysle slova.

Existujú podľa vás určité princípy, na základe ktorých všetky dobré myšlienky fungujú?

Treba sa na veci pozerať pozitívne a neustále rozmýšľať nad tým, ako ďalej rásť. Zároveň je nutné uvedomiť si obmedzenia prostredia, kam chcem svoj produkt alebo nápad umiestniť. Nepracujeme vo vákuu, veci spolu súvisia a vzájomné vzťahy vytvárajú infraštruktúru, ktorú, skrátka, nemôžeme ignorovať.

Môžete mať fantastický nápad, ktorý je však v praxi nepoužiteľný a tým pre používateľa v zásade zbytočný. Okrem toho potrebujete okolo seba zhromaždiť výnimočných ľudí. Práve oni sú najdôležitejšou zložkou vášho úspechu.

V jednom rozhovore ste povedali: „Internet zmenil spôsob, akým robíme biznis, a mobily zmenili spôsob, akým komunikujeme.“ Čo bude podľa vás ďalšou zásadnou zmenou a ako sa na ňu pripraviť?

Myslím si, že to bude osobná doprava, lebo je to niečo, čo je „pokazené“. Tráviť denne desiatky minút v dopravných zápchach je nonsens. Autá boli odpoveďou na osobnú dopravu kedysi, no už dávno to neplatí.

Ďalšou veľkou témou je jedlo a potraviny a poslednou zdravotná starostlivosť. To všetko sú oblasti, ktoré nefungujú, zdravotníctvo obzvlášť preto, že ide o monopol.

Osobne by som radšej dal svoj zdravotný stav posudzovať umelej inteligencii ako lekárovi. Lebo pravdepodobnosť, že sa umelá inteligencia dostane k správnemu výsledku alebo diagnóze, je násobne vyššia ako v prípade ktoréhokoľvek človeka.

Prečítajte si aj: Cirkulárna ekonomika prináša lepšiu kvalitu života a možnosti rastu pre podniky, hovorí Eva Nedeľková